Membresías en marketplaces: lealtad y competencia

Las membresías de los marketplaces buscan que compremos más en una misma plataforma. Para lograrlo, ofrecen envíos sin costo adicional, descuentos y, en algunos casos, acceso a servicios de streaming. Esos beneficios pueden hacer que volvamos con frecuencia. También pueden hacer convenientes compras que antes no lo eran. Desde el punto de vista de la competencia, importa saber si ese mayor uso deja espacio para comprar en otros marketplaces.

Esa distinción estuvo en el centro de una investigación de la otrora Cofece sobre las membresías ofrecidas por Amazon y Mercado Libre. La Autoridad Investigadora sostuvo que la combinación de beneficios de compra y streaming fidelizaba tanto a los usuarios que estos terminaban concentrando más del 90% de su gasto en marketplaces en una sola plataforma. A ese comportamiento lo denominó singlehoming. Su preocupación era que los competidores tuvieran cada vez menos oportunidades de atraer a esos compradores.